Content Management: Systeme, Tools und Aufgaben

Definition: Was ist Content Management (CM)?

Content Management beinhaltet die Planung (Content Planning), die Kuration (Content Curation), die Produktion (Content Production), die Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten. Bei Content handelt es sich um Informationen in Form von Text-, Bild-, Video-, und Audiomaterial oder einer Kombination dieser Medientypen (Multimedia). Organisationsablauf, Prozesse und Maßnahmen im Rahmen des Content Managements können je nach Ziel der eingesetzten Inhalte voneinander abweichen. Der Begriff wird insbesondere in Bezug auf digitale Inhalte genutzt.

Content Management in Unternehmen

Mehrere Tausend Informationen prasseln pro Tag auf jede:n Einzelne:n von uns ein. Kein Wunder also, dass Konsument:innen höhere Ansprüche an Medieninhalte und die Art ihrer Präsentation stellen. Der veröffentlichte Content im unternehmerischen Kontext sollte deswegen nicht nur Werbung enthalten, sondern einen echten Mehrwert bieten. Fragen Sie sich im Rahmen Ihres Content Managements: Was könnte Ihren Kund:innen über Ihr Angebot hinaus helfen? Mit welchen Inhalten können Sie Ihre Community unterhalten oder informieren? Was interessiert und bewegt Ihre Zielgruppe wirklich?

Markeneigenschaften als Content-Basis

Der Content sollte immer zur Markenpersönlichkeit, dem Markennutzen, dem Markenkern und der gewünschten Markenkommunikation passen. Es macht deshalb Sinn, vor der Planung operativer Maßnahmen, strategische Überlegungen anzustellen und sich zu fragen ...

• Wie ist meine Marke? (z. B. sympathisch, jung, familiär)
• Was bietet meine Marke an (funktional und psychosozial)?
• Wer ist meine Marke? (z. B. Schmerzstiller, Problemlöser)
• Wo tritt meine Marke auf (offline und online)?
• Wem hilft meine Marke (Zielgruppe)?

Kommunikationskanäle und Zielgruppen

Inhalte werden nicht selten über mehrere Kanäle gleichzeitig ausgespielt. Dabei gilt es zu beachten, dass die unterschiedlichen Kommunikationskanäle verschiedene Zielgruppen erreichen und Inhalte immer kanalspezifisch zur Verfügung gestellt werden sollten.
Ein Pressetext unterscheidet sich z. B. in seiner Form, seinem Sprachstil und Informationsgehalt sowie seiner Länge erheblich von einem Social Media Text. Über TikTok erreicht man eine besonders junge Zielgruppe, wohingegen Facebook größtenteils von Personen mittleren Alters genutzt wird. Planen Sie die Veröffentlichung Ihrer Inhalte deswegen sorgfältig und stellen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und Funktionen der Plattform in den Fokus.
Folgende Kommunikationskanäle stehen Unternehmen für die Veröffentlichung ihrer Inhalte u. a. zur Verfügung:

• Eigene und fremde Websites
• Presse: Redaktionelle Beiträge und Anzeigen in Fach-, Regional- oder Tageszeitungen
• Eigene und fremde Social Media-Kanäle: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok, Instagram
• Social Media Ads: Facebook Werbeanzeigenmanager, LinkedIn Business
• Suchmaschinen-Anzeigen: Google Ads
• E-Mail-Marketing: Newsletter, transaktionale und automatische E-Mails
• Out-of-Home: Plakate, Guerilla Marketing
• Events
• Messen
• Podcasts

Customer Journey: Wann, wo, womit auftreten?

Es ist ein erheblicher Unterschied, ob potenzielle Kund:innen noch gar nicht auf Ihr Angebot aufmerksam geworden sind oder sich bereits in der Informationssuche befinden, den Kauf Ihres Produkts erwägen oder schon eine konkrete Kaufabsicht haben. Je nach Art des Angebots und der Kundenbeziehung kann der Kaufentscheidungsprozess der Kund:innen in seiner Dauer variieren.

Der Prozess eines Autokaufs kann z. B. mehrere Monate in Anspruch nehmen, während die Entscheidung für einen Pullover mitunter in nur wenigen Minuten getroffen wird. Hinzukommt, dass private Kaufentscheidungen (B2C) meistens allein getroffen werden. Bei einer Kaufentscheidungen im unternehmerischen Umfeld (B2B) sind oft mehr als fünf Teammitglieder beteiligt. Insgesamt dauert der Entscheidungsprozess dadurch länger.
Je nach Prozessstufe eignen sich unterschiedliche Kanäle und entsprechende Inhalte besonders gut: So kann man Google-Nutzer:innen in der Informationssuche das eigene Angebot z. B. mit für die Suchmaschine optimierten Inhalten (SEO) und Google Ads (SEA) präsentieren. Um im ersten Schritt das Bewusstsein für das Angebot zu wecken, eignen sich aufmerksamkeitsstarke Inhalte. Auch die Nachkaufphase (After-Sales) sollte nicht vernachlässigt werden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Was ist ein Content Management System (CMS)?

Ein Content Management System bietet jeder Person die Möglichkeit, Internetnutzer:innen digitale Inhalte in Form von Text-, Bild-, Video-, und Audiomaterial oder eine Kombination dieser Medientypen (Multimedia) zur Verfügung zu stellen. Ein Content Management System wird auch Back-end, die sichtbare Website wiederum Front-end genannt.
Die Software erlaubt es auch solchen Personen, die wenige bis keine Programmierkenntnisse besitzen, Websites redaktionell zu betreuen und zu pflegen. Im CMS werden die unterschiedlichen Seiten (Landingpages) mithilfe verschiedener Inhaltselemente aufgebaut. Texte, Bilder, Videos, Farben, Formen sowie interaktive Elemente können im CMS beliebig auf der Seite angeordnet werden. Dabei ist die Funktionsweise jedes der verfügbaren Content Management Systeme unterschiedlich. Software-Erweiterungen können dabei helfen, die Website auf die unternehmerischen Anforderungen zuzuschneiden und individueller zu gestalten.

Content Management Systeme: Funktionen und Einsatzgebiete

Am Markt werden diverse Content Management Systeme angeboten. Bei der Auswahl sollte man vor allem die Anforderungen des eigenen Geschäftsmodells beachten. Für eine größtmögliche Individualisierung und umfangreiche Datenbanken eignet sich z. B. Typo3 besser als WordPress. Für Online-Shops machen E-Commerce-Anwendungen wie Shopify oder Magento Sinn. Wir stellen im Folgenden fünf der gängigsten Content Management Systeme am Markt vor:

WordPress

WordPress ist mit einem Marktanteil von rund 65 % das beliebteste Content Management System. Die Open-Source-Software kann kostenfrei heruntergeladen werden und benötigt nur grundlegende systemische Anforderungen. Das ist mit ein Grund dafür, warum nahezu jeder Webhost WordPress anbietet. WordPress überzeugt mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, einfachen Anwendungen und stetigen Weiterentwicklung. Mit diversen verfügbaren Plug-ins wird die eigene Website sicherer, schneller und besser in den Suchmaschinen gefunden.

Shopify

Shopify ist eine kostenpflichtige E-Commerce-Software, die es Verkäufer:innen diverser Branchen ermöglicht, Produkte online anzubieten. Das CMS wird als Software-as-a-Service (SaaS) in drei Leistungspaketen angeboten. Für Großunternehmen mit einem hohen Absatzvolumen bietet shopify plus passende und individualisierbare Lösungen. Auch Shopify überzeugt mit einem schnellen Set-up und einer einfachen Bedienung. Mit der Anbindung von zahlreichen Third-Party-Apps können Online Marketer, den eigenen Shop individuell gestalten und einen sicheren und schnellen Kaufprozess bereitstellen.

Magento

Magento ist eine Open-Source-Software und erlaubt die Erstellung von multidimensionalen Online-Shops. Das System ist komplexer als Shopify, bietet aber auch mehr Möglichkeit in Bezug auf Individualität, Erweiterbarkeit, Modularität und Skalierbarkeit. Die Einrichtung des Content Management Systems erfordert fundierte Kenntnisse in der Entwicklung von Websites, besonders im Rahmen von PHP, und wird deswegen vor allem von mittelständigen bis großen Organisationen genutzt.

Typo3

Das Open-Source-CMS eignet sich besonders für größere Datenbanken und Websites mit besonderen Anforderungen. Typo3-Extensions lassen eine Vielzahl individueller Darstellungen und Funktionen zu. Da das System fast ausschließlich in Deutschland genutzt wird, kommen internationale Hacker-Angriffe kaum vor. Darüber hinaus gilt das das System als besonders stabil und bietet damit eine gute Basis für hohe Traffic-Zahlen.
Die redaktionelle Bearbeitung von Inhalten ist hier weniger selbsterklärend als die von WordPress, kann aber auch ohne weitere Programmierkenntnisse erfolgen. Bei der Implementierung sieht das schon anders aus: Ohne spezielles Wissen lässt sich Typo3 nicht installieren. Auch für Änderungen am System sollte man sicherstellen, jederzeit auf erfahrene Entwickler:innen zurückgreifen zu können. Da hier weitere Kosten anfallen können, eignet sich das System für mittelständische bis große Unternehmen.

Squarespace

Squarespace ist eine Lösung für kleine Unternehmen oder Einzelpersonen, die großen Wert auf Einfachheit und eine ansprechende Gestaltung legen. Hier lassen sich keine Plug-Ins anbinden, das Unternehmen stellt sich als All-in-One-Lösung im Markt auf und verlangt nebenbei keine manuellen Updates von Anwender:innen. Mit den enthaltenen SEO-Features lassen sich z. B. Meta-Description und Title Tag einfach bearbeiten. Für komplexere Anwendungen und mehrsprachige Seiten sollte auf ein umfassenderes CMS zurückgegriffen werden.
Wir unterstützen Sie gerne bei der Implementierung des passenden Content Management Systems und entsprechende Erweiterungen für Ihren individuellen Online-Auftritt. Kontaktieren Sie uns – wir beraten Sie gerne.

Aufgaben eines Content Managers

Das Berufsbild eines Content Managers richtet sich je nach Größe, Zielgruppe und Branche eines Unternehmens. Der Job kann u. a. folgende Aufgabenbereiche beinhalten:

• Kuration, Planung, Erstellung und Bearbeitung von kundenrelevanten Inhalten
• Spezifische Aufbereitung der Inhalte für die unternehmenseigenen Kommunikationskanäle
• Inhaltliche SEO-Aufgaben, z. B: Erstellung von SEO-Texten und Meta-Descriptions, Pflege der Website im Content Management System
• Organisation und Umsetzung von Kommunikationskampagnen
• Agenturkommunikation und -koordination
• Organisation von abteilungsübergreifenden Team-Meetings und Projekten für die Content-Produktion
• Etablierung und Kontrolle aller relevanten Prozesse im Rahmen eines gut funktionierenden Content Managements

Content Manager sollten eine ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit besitzen, da Sie Kontakt zu vielen unterschiedlichen Personen innerhalb und außerhalb des Unternehmens suchen und herstellen müssen, um alle benötigten Informationen zu erhalten. Mit einer Ausbildung oder einem Studium im Bereich Marketing, Kommunikation oder Betriebswirtschaft weisen Bewerber:innen bereits ein Grundverständnis für Zielgruppen, Marken und Management-Prozesse auf.
Content Managern sollte der Umgang und Einsatz unterschiedlicher Software leichtfallen. Die Nachfrage nach einfach zu konsumierenden Inhalten, wie Videos, Bildern und Audioformaten nimmt stetig zu. Die Erstellung von kanalspezifischem Content erfordert damit auch ein gewisses Maß an gestalterischem und technischem Know-how.

Worauf sollte man bei der Erstellung von Website-Inhalten achten?

Eine Keyword-Recherche, anschließendes Keyword-Mapping und die Erstellung eines Redaktionsplans vereinfachen die Bereitstellung von Content, der die Sichtbarkeit von Websites erheblich verbessern kann. Im gesamten Prozess sollte man die Suchintention (User Intent) der Nutzer:innen nie aus den Augen verlieren: Möchten die Nutzer:innen z. B. etwas kaufen, eine Lokalität aufsuchen oder mehr Informationen über ein bestimmtes Thema einholen? Die Antwort auf diese Frage entscheiden u. a. darüber, in welcher Form Website-Inhalte zur Verfügung gestellt werden sollten.
Das Suchvolumen gibt an, wie viele Nutzer:innen nach einem bestimmten Keyword in einem festgelegten Zeitraum suchen. Priorisieren Sie die zu erstellenden Inhalte nach dem Suchvolumen, der Suchintention, dem Wettbewerbsumfeld sowie Ihrem bereits bestehenden Ranking für das entsprechende Keyword und behalten Sie dabei Ihr Markenversprechen im Blick.

SEO-Maßnahmen können neben inhaltlicher auch technischer Natur sein. Jede Verbesserung der Ranking-Position in den SERPs (Search Engine Result Pages) erhöht die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion, also einen Kauf, eine Anfrage oder eine Kontaktaufnahme zu Ihrem Unternehmen. Versetzen Sie sich bei der Bewertung Ihres Online-Auftritts immer in die Rolle der Kund:innen und fragen Sie sich, wie Sie mit der Seite interagieren würden.
Google Search Central-Blog, SISTRIX Blog und OMR informieren regelmäßig über aktuelle Trends, Updates und Änderungen, die Einfluss auf das Website Ranking in der Google-Suche nehmen können und liefern hilfreiche Tipps zur Verbesserung der Sichtbarkeit.

Welche Tools können bei der Produktion von Website-Inhalten helfen?

Die aufgelisteten Tools sind vor allem für den Medientyp Text relevant. Genauso wichtig für die Ranking-Position sind auch andere Medien wie z. B. Bilder oder Videos. Diese sollten besonders hochwertig produziert werden, um einen professionellen Eindruck zu hinterlassen.

Der erste Eindruck: Google-Trends und Google-Suchvorschläge

In den Google-Suchvorschlägen, erhalten Sie einen ersten Eindruck davon, was rund um das einzusetzende Keyword gesucht wird. Die Suchbegriffe können Hinweise dafür sein, welche Informationen sich Internetnutzer:innen von ihrer Suche erwarten. Nutzen Sie diesen ersten Überblick, um eine grobe Struktur für Ihre Inhalte zu erstellen.
Bestehen konkurrierende Begriffe, kann es hilfreich sein, diese in Google Trends zu vergleichen. Das Tool zeigt das Interesse im zeitlichen Verlauf, das Suchvolumen nach geografischen Regionen, verwandte Themen sowie ähnliche Suchanfragen.

Answerthepublic: Fragen, Vergleiche und alphabetische Suche

Answerthepublic ist ein kostenloses Tool, das Suchvorschläge in Form von Fragen, Präpositionen und alphabetischer Kategorisierung zu einem ausgewählten Keyword anzeigt. Auch dieses Tool hilft, einen ersten Eindruck von den Nutzeranfragen und -intentionen zu erhalten.

Ganzheitliche SEO-Tools

Tools wie Sistrix, KWFinder oder SurferSEO vereinfachen Keyword-Recherchen, unterstützen bei der Wettbewerbsanalyse sowie Content-Erstellung und lassen ein aussagekräftiges SEO-Monitoring zu. Wer die kostenpflichtigen Tools richtig einsetzt, kann hochqualitativen SEO-Content erstellen und die fundierten Ranking-Veränderungen einfach nachvollziehen.

Synonym-Tools: Abwechslungsreich schreiben

Texte sollten nicht für die Suchmaschine, sondern für Menschen geschrieben werden. Ein guter SEO-Text kann mittlerweile mit einem journalistischen Text verglichen werden. Um Leser:innen abzuholen, sollten Redundanzen, umschweifende Erklärungen sowie Keywordstuffing, das Überfrachten von Texten mit dem Primärkeyword, vermieden werden. Mit kostenfreien Synonym-Tools wie SynonymeWoxikon können Texte abwechslungsreich gestaltet werden.

Google Search Console: Indexierung und Monitoring

Das kostenlose Analysetool hilft Website-Betreiber:innen bei der Suchmaschinenoptimierung. In der Google Search Console wird die Website zunächst über den Upload einer sogenannten XML-Sitemap "angemeldet". Außerdem werden Informationen über die Indexierung von Inhalten sowie auftretende Fehler (z. B. 404-Fehler, Duplicate Content) aufgelistet.
Wir unterstützen Sie gerne, um das passende Content Management System für Sie zu finden und dieses so aufzusetzen, dass Sie Ihr Angebot mit dem größtmöglichen Markenfit präsentieren können. Hier geht 's zur Kontaktaufnahme.